En esta entrada voy a dejar todo el contenido bibliográfico que he empleado para la realización de este proyecto, por si alguien desea profundizar en alguna información o hacer consultas específicas.
ADORNO, T.W. y HORKHEIMER, M. (1987): Dialéctica del Iluminismo, Buenos Aires, Editorial Sudamericana.
BENJAMIN, W. (1989): Discursos Interrumpidos, Buenos Aires, Taurus.
HALL, S. (1977): Codificación y descodificación en el discurso televisivo.
LAURETIS, T. (1989): La tecnología del género, Londres, Macmillan Press.
LAZARSFELD, P. F. y MERTON, R.K. (1948): Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social.
McQUAIL, D. (1983): Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Barcelona, Paidós Comunicación.
MULVEY, L. (1999): Visual pleasure and narrative cinema, New York, Oxford UP.
STREET, J. (2000): Política y cultura popular, Madrid, Alianza Editorial.
ZUBIETA, A.M. (coord.) (2000): Cultura popular y cultura de masas. Conceptos, recorridos y polémicas, Buenos Aires, Paidós.
En este apartado es imprescindible citar las aportaciones de Walter Benjamin, de gran relevancia para una ampliación sobre las teorías de la Industria Cultural (IC a partir de ahora, para abreviar).
Cuando hablamos de la industria cultural en general, nos viene a la mente el ejemplo del montaje de una película como manera de entender un modelo de discurso social. La IC homogeneiza la forma de pensar, las conductas, los comportamientos… y crea unos sujetos de consumo. A través de este proceso también vincula ideas, modos de pensamientos… aunque la mayoría de las veces no lo percibamos.
El individuo se vuelve un sujeto consumista, pasivo, manejable, que no reacciona o piensa y que acepta mayoritariamente lo que se le propone (un sujeto acrítico). Aquí es donde conviene recordar las críticas de Adorno y de Horkheimer a la cultura de masas (o IC).
Se produce, pues, una función emancipadora de la cultura. Esto significa que la cultura tiene que ser crítica con la sociedad porque, para que sea efectiva, no tiene que perder el componente crítico, y tiene que concebirse como algo que aún no se ha conseguido, un proceso incompleto.
Nuevamente, recordamos el análisis de los críticos teóricos de la Escuela de Frankfurt, que hacen un análisis crítico de la modernidad, a la que suponían una sociedad libre y razonable, una sociedad de progreso, donde prevalece el concepto del individuo. Pero, tras analizar detenidamente la industrialización de esa sociedad, determinaron que ésta no llegó ni al progreso ni a estos conceptos en cuanto a su relación con el entorno y los productos que se consumen.
Porque, realmente, no estamos constatando una emancipación del individuo, puesto que existe una masa homogénea. Entonces, es evidente que está sucediendo lo contrario a lo que se proponía la modernidad como proyecto. No hay un individuo libre, un sujeto; sino un individuo cosificado, tratado dentro de una masa anónima y cuyo único interés es básicamente el consumo (donde destaca la ausencia del uso de la razón). El mejor ejemplo de esto es el primer día de las rebajas.
La paradoja subyace en que el concepto de libertad está en crisis, cuando en realidad era el máximo objetivo de la modernidad. La crítica de Adorno, pues, se basa en pensar la sociedad sobre cómo crear nuevos sujetos libres de todos los apartados ideológicos que nos someten y nos tratan como masas anónimas de la sociedad.
Pero volviendo a Benjamin y la obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica, hay que destacar que, según el autor, esto genera nuevos mecanismos productivos: el cine y la fotografía tienen una gran influencia en el lenguaje de la difusión y recepción de la obra artística.
La obra de arte es una manifestación irrepetible de lejanía. Cuando se crea, por ejemplo, una pintura, es un acto irrepetible, auténtica para el pintor, porque éste no puede repetir exactamente de la misma manera una pintura, por lo tanto esa característica del arte, en los tiempos de la modernidad, se ha perdido. Es el aura, la marca personal, aquello tan particular que no se puede repetir.
Es justamente el aura lo que ha sufrido una transformación tan importante. Lo que importa de la obra de arte es su presencia, no su exhibición: el hecho de que podamos hacer exposiciones de fotografías de pinturas (es decir, la masificación de las copias), es lo que hace desaparecer ese aura. Por eso, decimos que lo que antes se trataba de un valor cultural (vinculado por los modos de reproducción del arte antes de la fotografía), se ha convertido en un valor reproductible, porque podemos reproducir miles y miles de copias, lo cual provoca la pérdida de esa unicidad que caracteriza el aura.
Al hablar de la Teoría Crítica, es imprescindible mencionar primero la Escuela de Frankfurt, que destacó por ser la cuna de una nueva corriente de pensamiento de autores reconocidos en varios ámbitos: filosofía, psicología, politología, economía, arte, estética… Se fundó sobre 1923 en un Instituto para la Investigación Social, una organización independiente donde empezaron a trabajar algunos de los intelectuales más conocidos.
El punto de partida serían algunas pautas marxistas, como la de que la comunicación procede de la afirmación de que «las ideas de la clase dominante son en todas las épocas las ideas dominantes». Aunque esta frase se presta a más de una interpretación, la tendencia ideológica general se orientará a fomentar el crecimiento de las fuerzas de las clases opuestas o a desfigurarlas para restarles legitimidad. Hay que tener en cuenta la importancia de la herencia intelectual de la Escuela de Franfurt.
Los críticos teóricos que más destacaron en este campo fueron, sin duda, los de la generación de Adorno y Horkheimer, pero existen muchos de renombre: Marcuse, Habermas… Formularon unas teorías donde destacaba la modernidad (fenómenos sociológicos, políticos de la sociedad industrial, cuál es la posición del sujeto en esa misma sociedad industrial…), y donde se reformulaba la teoría marxista (y freudiana) hasta convertirla en una doctrina que se volvió en una especie de autoridad. Analizando las desigualdades económicas se entendían los conflictos sociales.
Con la subida de Hitler al poder en los años 30, muchos teóricos (de origen judío) tuvieron que huir a los Estados Unidos, ya que aquellos años no parecían ser los más indicados para la crítica social. Y no fue hasta bastante más tarde cuando se empezaron a articular las primeras premisas de la teoría crítica (donde uno de los máximos exponentes fue Theodor Adorno).
Los postulados que emitió la Escuela de Frankfurt fueron principalmente dos: uno tenía que ver con el método, y el otro con el punto de vista desde el cual se proyectaba la teoría. Es decir, la crítica al modo de actuar o hacer (Adorno) y una crítica al modo de ver o pensar las cosas que se hacen (Popper).
Adorno afirmó que «la cultura debía ser aquella condición que excluye una opinión capaz de medirla». Su objeto de estudio fue la comunicación social. ¿Se puede estudiar la cultura acotándola; de forma objetiva? ¿Qué es la sociedad en este caso? ¿Sujeto u objeto? Si contestamos objeto, ¿no damos pie a que la ciencia que piense de ese modo nos manipule? Siempre habrá una relación entre la forma de pensar de alguien y la forma de actuar pero, en última instancia, la práctica es la que condiciona a la manera de pensar. Lo que nos define es nuestra forma de actuar.
Hay que mencionar la Dialéctica del Iluminismo (más abajo os colgaré un vídeo de Youtube que la explica brevemente). Esta teoría analiza una sociedad liberal, donde encuentra una serie de factores que reproducen demasiados esquemas, y que forman parte de un mismo proyecto histórico que se conoce por «modernidad». Se recurre a la tecnología como recurso de ventas a la hora de capturar y movilizar las necesidades sociales. A través de este gancho, la sociedad se rinde ante las nuevas necesidades.
La aparición de la imprenta tiene mucho que ver con todo esto que explica la Dialéctica del Iluminismo, porque permitió fijar los idiomas y el estándar lingüístico de cada país. Esto permitó una construcción de identidades nacionales. Es decir: que el cambio tecnológico impulsa un cambio social, pero, la tecnología es a su vez un resultado de cambios sociales. ¿Cómo entendemos esto?
Pues que estos cambios técnicos impulsan los cambios sociales pero porque ya son cambios sociales en sí. La concepción de que la tecnología es un elemento independiente y que provoca cambios sociales por sí sola es errónea (en estos puntos no me explayaré más, porque ya estaríamos hablando de tecnocracia o de determinismo tecnológico, lo cual es desviarse un poco).
Lazarsfeldy Merton (1948), dos teóricos norteamericanos de la comunicación social, también tuvieron algo que decir a esto: ellos incorporan lo institucional entre sus filas. Según ellos, lo institucional y lo social se dan separado, no son lo mismo. Puede que coincidan o no. El modelo americano que ellos defendían se convirtió en general mediante la transnacionalización.
Y de ahí se extraía que el funcionamiento del sistema audiovisual equivalía a un sistema mercantil, que hacía negocio (y aún lo hace) con la comunicación. De lo que se trata es de borrar el tema de los intereses.
Se plantea la teoría como desinteresada, imparcial, pero… ¿eso es posible? En todo texto hay un punto de vista. ¿Y cuál es ese punto de vista? «Quien paga, manda». El punto de vista es el del empresario, pero también es verdad que quien manda (porque paga) es el cliente o comprador, ¿no es así? En este caso, entendemos «cliente» como «audiencia», que es quien corre con los gastos, al fin y al cabo. ¿Entonces el vendedor o emisor no manda? ¿Quién tiene razón?
Son dos visiones complementarias. El emisor dice que manda el cliente, pero el cliente dice lo mismo del vendedor. Así se entra en el círculo vicioso: es una verdad a medias. Es cuestión de posicionarse: ¿quién lo ha emitido? Nosotros, como miembros de la sociedad, ¿tenemos el control de los medios? ¿De dónde proviene, pues, la verdad parcial? ¿Del pensamiento de la audiencia? ¿O, lo más probable, el discurso se pronuncia de la parte del emisor? ¿Acaso la sociedad corre con los gastos de los medios? No, por lo tanto, tampoco tiene derecho a elegir.
Entonces, ¿qué conclusión sacamos de todo esto? Que, aunque el emisor sabe que manda, su verdad pública (lo que dice) es que la sociedad manda. Aunque suene a paradoja, funciona, porque la mayor forma de control social empieza diciéndole a la sociedad que es ella quien controla la situación, aunque sea el emisor quien, en realidad, tenga la sartén cogida por el mango.
A esto se le llama conformismo social: quedarse con lo que ha sido explicado, y ya está. Pero lo que hay que hacer es participar abiertamente en la teoría, y elaborar otros razonamientos.
(Nota: gracias a las explicaciones del profesor Antonio Méndez -Facultad de Filología, Traducción y Comunicación de la UV- he podido entender mejor las cuestiones que se plantean en los textos de los autores citados).
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CULTURA DE MASAS 